Ostrava, Česká republika

NOVINKY - TASTY AIR

MOZEK versus AR - vědecké poznatky

Dnes Vám přinášíme trochu té vědátořštiny. Nejnovější výzkum společnosti Mindshare UK s názvem „Layered“ pro rok 2019 přinesl opravdu zajímavé poznatky ze světa rozšířené reality a my je dnes podrobně rozebereme.

 

V posledních měsících spolupracovala společnost Neuro-Insight s firmou Mindshare UK a firmou Zappar na zajímavém „AR -TESTU“ Jde o první studii svého druhu o spotřebitelském, neurologickém a značkovém dopadu rozšířené reality na lidský mozek.

 

Žádný takový výzkum nebyl doposud proveden. Alespoň ne takový, který by pochopil neurologické účinky rozšířené reality (AR) a způsoby, jak mozek reaguje na různé úkoly. V plánu bylo odhalit skutečnou hodnotu AR - jako marketingového a komunikačního kanálu, ale také každodenní nástroj pro práci, který má potenciál proměnit svět kolem nás, aby byl bohatší, smysluplnější a poutavější.

Neurověda a studie účinků rozšířené reality na mozek

Pro získání dostatečných informací, bylo přihlášeno 151 uživatelů chytrých telefonů ve Velké Británii ve věku mezi 18 a 65 lety. Ty dále rozdělili do dvou skupin, dle jejich osobních charakteristik.

 

K měření toho, jak mozek reagoval na různé typy podnětů, byla použita technologie zobrazování mozku pomocí topografie (SST). SST měří elektrickou aktivitu v mozku, aby mohla podat zprávu o řadě kognitivních funkcí, včetně pozornosti, osobní relevance, emoční reakce a kódování paměti. 

Pro získání dostatečných informací, bylo přihlášeno 151 uživatelů chytrých telefonů ve Velké Británii ve věku mezi 18 a 65 lety. Ty se dále rozdělili do dvou skupin, dle jejich osobních charakteristik.

 

K měření toho, jak mozek reagoval na různé typy podnětů, byla použita technologie zobrazování mozku pomocí topografie (SST). SST měří elektrickou aktivitu v mozku, aby mohla podat zprávu o řadě kognitivních funkcí, včetně pozornosti, osobní relevance, emoční reakce a kódování paměti. 

 

Aby byly v testu zachyceny změny v odezvě mozku, firma vytvořila pro účastníky úkoly formou AR a non-AR s cílem měřit, jak mozek reaguje na rozdíly ve vnímání daných úkolů.

 

Vybrané úkoly byly následující:

 

1. Google Translate: AR verze vs. online web stránka s vkládáním textu

2. Prezentace obalů výrobků: Zappar's AR aplikace versus tradiční non-AR aplikace

3. Stacks (hra): Přehrávání verze AR vs. standardní verze

4. Ikea AR: Umístění virtuálního nábytku do místnosti vs. procházení webových stránek Ikea

5. Aplikace Specsavers: Aplikace AR proti normálnímu prohlížení na webu

6. Web BBC Civilizations: AR zážitek vs. standardní web zážitek

 

Po příjezdu byli respondenti informováni o každém ze šesti úkolů, které budou během studie provádět. Polovina vzorku dokončila šest úkolů v AR a druhá polovina dokončila verzi bez AR.

 

Účastníci byli požádáni, aby vykonávali úkoly na tabletu tak, jak by to obvykle dělali doma, přičemž pořadí úkolů se měnilo. Respondenti byli jednotlivě natáčeni, když vykonávali úkoly, což nám umožňovalo přizpůsobit jejich aktivity za sekundu jejich neuro datům.

 

Bylo opravdu fascinující vidět, jak mozek vůbec poprvé reagoval na rozšířenou realitu.

Na mozek působí tři faktory rozšířené reality

 

1. AR vyvolává vysokou úroveň vizuální pozornosti v mozku 

2. Rozšířená realita vyvolává v mozku „překvapivou“ odpověď

3. Je o 70% vyšší pravděpodobnost, že to, co je uloženo nebo zakódováno do paměti, tam i zůstane.

 

Pojďme se ponořit trochu hlouběji do těchto tří základních učení, abychom pochopili, co se děje v mozku, když mluvíme o pozornosti, překvapení a zachování znalostí.

 

1. Pozornost

 

Pozornost je nezbytným průvodcem jakékoli mozkové reakce. Např. pokud lidé neregistrují zprávu o nějaké obchodní značce v reklamě, kterou vidí, nemusí to mít žádný vliv na následné prodeje reklamované firmy. Ať už je informace online,v televizi, na billboardu, nebo v našem případě reprezentovaná rozšířenou realitou, upoutání pozornosti je něco, co pro úspěšné značky a firmy stojí spoustu času a peněz.

 

Jedním z neuvěřitelných nálezů z „AR-testu“ byla schopnost pomocí AR vyvolat vysokou úroveň vizuální pozornosti a angažovanosti ve srovnání s úkoly mimo AR. Ve skutečnosti jsme po dokončení našeho výzkumu zjistili, že AR vyvolala vyšší úroveň pozornosti, než téměř jakékoli jiné médium, které jsme studovali.

 

Jak je vidět z obrázku výše, vidíme mnohem vyšší úroveň kognitivní aktivity, když je mozek vystaven úloze AR ve srovnání s úlohou bez AR.

 

Pokud to dále rozložíme, můžeme v mozku pozorovat zvýšenou úroveň emoční intenzity a vizuální pozornosti ve srovnání s televizním nebo online sledováním. Děje se zde, že mozek pracuje mnohem více, než bychom očekávali. Zejména jsme viděli neuvěřitelně silnou úroveň vizuální pozornosti mezi mladšími uživateli chytrých telefonů. Pokud se konkrétně podíváme na úrovně pozornosti vyvolané AR vs. TV, vidíme, že AR přináší o 45% vyšší úroveň pozornosti. 

 

2. tzv. "překvapivá" odpověď

 

Druhý pohled získaný z „AR-testu“ vycházel ze schopnosti technologií AR překvapit koncového uživatele. To, co jsme ve studiu viděli, byla nižší míra „odmítnutí“.

 

Reakce na novou technologii může naznačovat řadu různých emocionálních zážitků. Podařilo se nám zaznamenat pojem „krok zpět“, což byla silná indikace pocitu překvapení, ke kterému dochází v mozku, když uživatelé chytrých telefonů začínají s AR. V podstatě to, co tu vidíme, je něco, co lidé neočekávají, a jsou tak trochu v pasti. Poté následuje první reakce a tím je ustoupit, dokud nebudu rozumět tomu, co vidí.

 

Je zajímavé poznamenat, že mezi muži byla silnější reakce na „krok zpět“ než mezi ženami, což naznačuje, že v tomto případě byli rychleji seznámení s neznámým.

 

Co to znamená pro budoucnost AR? Schopnost AR poskytovat překvapivé a emocionálně silné zkušenosti znamená, že vydrží v dohledné budoucnosti v paměti. A protože software používaný k vytváření AR zkušeností se neustále zlepšuje, kreativním společnostem umožňuje vytvářet přesvědčivější a pohlcující zážitky AR.

 

3. O 70% vyšší praděpodobnost uchování zážitků

 

Z neurologického hlediska, má-li být jakýkoli typ značky nebo komunikace efektivní, musí být uložen do dlouhodobé paměti - jinak to nebude mít žádný dopad a to na žádné z našich budoucích akcí.

 

Pojďme se přesvědčit sami na sobě. Kolik reklam si pamatujete ze včerejška? I když jste pravděpodobně viděli stovky reklam na mobilních zařízeních, online bannery nebo venkovní billboardy, pravděpodobně si nebudete moci vzpomenout na více než pár. (schopnost od včerejška si vzpomenout na počet reklam = málo).

 

Ve výzkumu „AR -TEST“  se zjistilo, že schopnost zapamatovat si, byla o 70% vyšší u úkolů s AR ve srovnání s úkoly, které nebyly AR. To znamená, že AR může být obzvláště účinný způsob, jak doručit informace do mozku, které jsou následně uchovány. Navzdory vyšší vizuální pozornosti mladších lidí a silnějšímu přístupu pro muže byla odpověď na vytvoření vzpomínek stejně vysoká pro všechny skupiny respondentů.

 

Co to znamená pro komerční značky a obchod? Jednoduše řečeno, budoucnost AR vypadá slibně. Pokud inzerenti dokážou dosáhnout o 70% vyšší úrovně kódování paměti, stává se AR velmi zajímavým prostředkem, na jehož základě může marketingový rozpočet zajistit širší a angažovanější dosah.

Jak vidí budoucnost neurověda pro technologii rozšířené reality

Stejně jako u většiny nových médií se faktor novinky spojený s AR pravděpodobně časem sníží. Jsme si jisti, že si všichni pamatujeme vzrušení ze širokopásmového (nebo vytáčeného) připojení k internetu a zdánlivě nekonečných možnosti, které to přineslo.

 

Předpokládáme že AR se promění v každodenní nástroj, který se stejně jako internet stává nedílnou součástí našeho každodenního života. V tomto okamžiku se novinka promítne do strategie a vyprávění a obsah se stane mnohem zajímavější součástí poskytování zážitků budoucnosti. Schopnost vyprávět přesvědčivé a poutavé příběhy bude stále důležitější.

Závěrečné doporučení k nové technologii

 

Co to tedy pro obchodní značky znamená a jak mohou začít využívat AR jako účinnější způsob vytváření povědomí o produktu, pokud jde o pozornost, emoce a uložení do paměti?

 

Tato zjištění mají obrovský dopad na způsob, jakým by firmy měly myslet na své dlouhodobé obchodní strategie. Jak výzkum společnosti Neuro-Insight jistě naznačuje, zkušenosti s AR jsou mnohem působivější a nezapomenutelnější, než zkušenosti bez AR, což představuje značnou příležitost k tomu, aby si firmy našli cestu k využívání této technologie.

 

Například, co to bude znamenat pro odborníky L&D(learning and developement), kteří vědí, že AR může zvýšit větší pozornost a zapojení, ale také umožní zaměstnancům zapamatovat si více ze svých školení? Ti poté budou schopni říct “vím, co bych udělal”.

 

Objeví se nové příležitosti jak „vyniknout“ svými obaly na regálech supermarketů, zatímco během procesu své zákazníky vzděláváme a bavíme. Nyní je čas začít přemýšlet o vaší dlouhodobé strategii AR a my ve firmě TASTY AIR Vám k tomu můžeme vypomoct.